传统媒体和新媒体、自媒体广告份额比例失调，今后谁将占有更大市场

2019-09-21 11:14:22
writer : 赵小春 onclick : 28340

周一，国务院主办的《经济日报》发布评论文章《“咪蒙”们也要认真学习广告法》。

早在2 月 12 日，工商总局就下发了《关于开展互联网广告专项整治工作的通知》，表示将开始 2018 年度的互联网广告专项整治，工商总局广告司还重点提及了“新媒体账户”。

这是工商总局第一次将新媒体账号单独作为监测对象，按照《经济日报》的评论，新媒体账户指的是“有一定影响力的微信公众号、微博账号”。

也就是说，公众号第一次被作为重点监测的对象，包括咪蒙在内的1000个头部大号，则是此次整治和新广告法的第一批出头鸟。

新广告法面前，日常活跃的350万新媒体账号，到底该何去何从？

咪蒙们也要认真学习广告法

1 . 新媒体巨大的广告市场

之所以新的广告法把新媒体账号作为重点监测的对象，主要是因为新媒体相关的广告市场越来越大，随之而来的广告问题也越积越多。

据经济日报的数据，去年全国广告业年营业额达到6000亿元，其中互联网广告份额超过50%，而以头部公众号为代表的新媒体广告市场，又是互联网广告的绝对大头。

2016年，Papi酱的视频贴片广告卖了2200万。

2018年，咪蒙最新的头条广告报价 70 万，是省级卫视黄金时段15秒广告均价的七倍左右。

广告主之所以会选择新媒体账号作为投放的首选，一方面是新媒体的受众更加精准，另一方面，通过新媒体的方式，可以达到社交流量传播的目的，甚至可以直接促进销售。

不管是咪蒙还是黎贝卡的异想世界，都多次刷新了我们对于新媒体广告的认知。

高刊例价面前，广告成了很多新媒体账号的主要变现方式。通常高阅读量的账号，也对应着不菲的刊例价格。

2 . 新媒体广告的诸多问题

以公众号为代表的新媒体广告，有着不同于其他互联网广告的独特形式。

新媒体的“特色”在软文广告里体现地最为突出，往往不看到文章的最后一段，你都不会意识到这是一条广告。

由于这种软文广告的语言、形式各异，出现了很多打擦边球的现象，在电视上会被处罚的表达方式——比如“世界第一”——在公众号上却肆无忌惮。

新媒体上“带病”广告、“带毒”广告泛滥，此次工商总局重点提到了金融投资、招商、收藏品广告等领域的广告。

除了广告内容本身的不可控，公众号等新媒体广告的实际效果也并不透明。

一方面，对于投放广告的品牌方来说，无法知晓公众号真实的粉丝数量，这一块的数据被很多新媒体公司视为核心的商业机密。

而公众号文章的阅读量、点赞量、转发量等几乎一切数据都可以造假，公众号刷量一年就有超过30亿的市场。

如果离开了相关法律法规和机构的监管，很难想象自由生长的新媒体广告，会出现怎样的乱象。

如何避免被封号的悲剧

随着《关于开展互联网广告专项整治工作的通知》的执行，在新广告法的指导下，新媒体账号会接受越来越多的审查，意味着灰色地带将会越来越窄。

1 . 微信、今日头条等平台的态度

近期大批量公众号被集体封号，多因为涉及敏感词、低俗色情、标题党。

1月10号，微信公众平台发布正式公告，将打击发布低俗、虚假标题和内容的行为。

今日头条方面，17年 12月31日，头条官方头条号发表《集中清理违规账号的情况通报》，宣布今日头条平台关闭社会频道，将新时代频道设置为默认频道。

同时，根据相关法规和管理要求，今日头条集中清理涉嫌违规的含低质内容的自媒体账号，一次性就封禁、禁言了账号1101个。

2 . 政府有关部门的态度

按照《经济日报》在评论文章《“咪蒙”们也要认真学习广告法》里的说法，2018年有关部门将日常监测 2000 家网站，动态监测 15 万家网站。

在移动端的互联网广告监测上，18年初步实现对1000个App和1000个公众号互联网广告的监测。

17年12月29日，今日头条、凤凰新闻手机客户端因为传播色情低俗信息、违规提供互联网新闻信息服务等问题，分别被北京市互联网信息办公室约谈。

随后，今日头条手机客户端“推荐”“热点”“社会”“图片”“问答”“财经”等6个频道自12月29日暂停更新24小时、凤凰新闻手机客户端“头条”“推荐”等2个频道自12月29日暂停更新12小时。

3 . 封号背后的阵痛

违规而被封号对于新媒体公司的损失惨重，以至于一旦出现和政策相关的内容，新媒体人都十分警惕。

1月份，就有爆出咪蒙团队的内部聊天记录，咪蒙在微信群内通知新媒体小组成员：大家一定一定要小心。

毕竟去年夏天被禁言的伤痛，对于“宇宙第一网红”和这家接近百人的公司来说，还记忆深刻。

想要赚钱的公众号，都不能只做公众号

36氪韩洪刚在《不论有没有监管，公众号都要找新路了》里认为：

“不论哪种方式，想要赚钱的公众号，都不能只做公众号，而我们很难再说它们是自媒体。”

其实对于一线的新媒体从业者来说，这早已经是铁板钉钉的事实。

以咪蒙和papi酱为代表，从网红内容、ugc 专业内容一步步向MCN内容平台、自有品牌的方向发展，是大多数新媒体公司将要选择的方向。

1 . 自有电商和知识付费的布局

把广告作为主力的商业模式，是传统媒体的成功经验，也是这一波内容创业的主流。头部的新媒体大号都把广告作为了首选的盈利和变现方式。

随着广告的审查越来越严格，势必导致广告交易的效率下降，对于新媒体公司来说，自己去做内容电商和知识付费是一个不错的出路。

这样子，你可以无需依靠广告主、甚至无需依靠微信公众平台来获得收益。

国内最大的内容电商平台一条，引爆朋友圈的新世相读书会都是成功转型的代表。

可以预测，很快咪蒙也会自己卖东西。

2 . 短视频等其他形式的广告

新广告法明确规定：在广告宣传上，不能出现极限用语！！与“最”相关的、“第一”、“独家”、“超级”、“首发”等等以往常用的词语都不能再用了。

类似这样的要求和规范，更多的是对于软文等广告形式的要求，而短视频、直播等内容形式，由于监管的滞后，目前的广告业务增长速度迅猛。

原创短视频内容平台公司二更，在本地化资讯视频、电商视频、超短视频等领域发力，全面升级内容产品生态。而它们盈利很重要的一个方式，就是围绕视频内容的广告。

据部分公众号代理商的消息，2018年，很多企业和品牌主，将会把预算投放到短视频等新兴的内容当中。

3 . 其他平台的运营

5年之后，微信公众平台早已没有红利可言，对于更多的内容型平台来说，在新媒体内容这块的布局反而才刚刚开始。

11月 22 日的今日头条创作者大会上，张一鸣宣布推出“千人百万粉”计划，表示未来一年今日头条要扶持出 1000 个 100 万粉丝大号。

百度方面继百家号之后，11月16日在百度世界大会上推出“熊掌号”，抢夺内容营销市场。

知乎、豆瓣、B站、网易云音乐、抖音等各种垂直类的平台开始发力，他们都聚焦了一批特点的人群，有着符合平台特色的内容生态，这里面还蕴藏着丰富的流量红利和机会。

公众号越来越难做了，公众号广告越来越不靠谱了，放弃公众号可能也是一个不错的选择。

曾经被大家废弃的微博，也开始被更多的新媒体人和企业新媒体重新捡了起来。

哪里有流量，哪有有用户，新媒体人就在哪里。